4 év alatt több mint 2,5-szeresére nőtt a hazai online e-kiskereskedelmi piac. Több elemző is alulbecsülte a 2018. évi növekedést: míg 2014-ben csupán 273 milliárd forint volt a webáruházak belföldi online nettó forgalma, 2018-ban már elérte a 669 milliárd forintot. Az eNET minden évben tavasszal, a május 31-ei mérlegzárásokhoz közeledve készíti el a hazai internetes kereskedelemre vonatkozó átfogó elemzését, amelyet idén is hagyományosan az Ecommerce Hungary konferenciáján publikált.

Jól teljesítettek a tavalyi évben is az e-kereskedők: 23%-kal tudták növelni a magyar online e-kiskereskedelem forgalmát. A több mint 5000 e-kiskereskedő internetes értékesítése alapján a teljes kiskereskedelmen belül az online értékesítés aránya elérte a 7%-ot, ami 13%-os növekedést jelent az előző évhez képest. Habár az online vásárlók száma is évről évre nő, dinamikája lassul, és a hazai e-kiskereskedelem bővülését inkább az internetes vásárlások intenzitása fogja meghatározni. Jól mutatja ezt a változást az átlagos kosárérték emelkedése és az egy online vásárlóra jutó online forgalom növekedése. Míg 2017-ben egy online vásárlás átlagos értéke 13.400 Ft volt, a tavalyi évben elérte a 15.400 Forintot. Az egy online vásárlóra jutó éves átlagos online forgalom pedig 111.000 Ft-ról 124.000 Ft-ra növekedett. A legnagyobb volumenben értékesített termékkategóriák élén továbbra is a számítástechnikai eszközök állnak, ezt követik fej-fej mellet a szórakoztató elektronikai eszközök és a ruházati – sportruházati termékek. A dobogó harmadik fokán pedig a lakberendezési termékek állnak.

Egyre népszerűbb az online vásárlás külföldről

A világ legnagyobb kereskedői közül egyre többen szállítanak már Magyarországra és ezt a hazai online vásárlók ki is használják. Már minden második online vásárló külföldről is rendel online (3,1 millióan; míg 2016-ban csupán 1,7 millióan), és a tavalyi évben az eNET becslése alapján bruttó 400-420 milliárd forintot költhettek el a magyar internetezők külföldi webáruházakban, piactereken. Mindez azt is jelenti, hogy a Magyarországról indított internetes kiskereskedelemben elköltött vásárlások összértéke meghaladta az 1000 milliárd Ft-ot 2018-ban. A külföldi webáruházakból való vásárlások intenzitás növekedése óriási kihívást jelent a magyar gazdaság számára, lévén ilyen esetekben a termékeket egy futárcég közvetítésével csak behozzák az országba, és átadják a vásárlónak.

Dinamikus növekedés az online FMCG szektorban

Ma már a felnőtt internetezők 91%-a, azaz 5,4 millió fő vásárol online és közülük minden negyedik-ötödik netes vásárló (1,2 millió fő) a háztartás bevásárlásának egy részét is online végzi. Az FMCG termékek online forgalma pedig már a teljes hazai e-kiskereskedelmi forgalom hatodát adja. Az eddigi dinamikus növekedés (2015-ról 2016-ra +18%, 2016-ról 2017-re +25%, 2017-ről 2018-ra +27%) várhatóan az elkövetkezendő években sem fog alább hagyni, a szegmens gyorsabban növekszik, mint a piac egésze, súlya így egyre meghatározóbb lesz. Mindezt csak erősíti, hogy májusban újabb szereplő, a Spar is elindította az online értékesítését.  

Átalakulóban a piac

Az elmúlt 5-7 évben rengeteget fejlődött az online kereskedelem idehaza termékkínálat, technológia, biztonság, szolgáltatások, edukáció tekintetében. Egyre többen indították el az online értékesítést a legnagyobb klasszikus kiskereskedelmi láncok közül is. Olyan szegmensek törtek előre az online értékesítésben, amelyekre korábban senki nem gondolt (például a ruházat, lakberendezés). A fogyasztók kegyeiért pedig tovább éleződött a verseny a kereskedők között, ami nem csak szolgáltatásfejlesztésben, hanem főként a kommunikációra költött hatalmas összegekben és a mára részben fenntarthatatlanná váló árversenyben is megmutatkozott. Ez a verseny időnként már korábban is megmutatta negatív hatását, például az ingyenes kiszállítás erőltetésében a logisztikai fejlesztések kárára, ami a tömegesen késő év végi csomagokban csúcsosodott ki. A verseny erősödése miatt elkezdődött idehaza egy piaci konszolidáció is, aminek egyik legfontosabb jele az eMAG és az eDigital tervezett egyesülése. Az elkövetkező években az erőviszonyok további átrendeződésére lehet számítani nem csak a nagy, hanem a közepes vertikális szereplők közötti összeolvadásokra és együttműködésekre is. Minderre már csak azért is szükség van, mert a hazai webáruházaknak a nemzetközi szereplőkkel is fel kell venni a versenyt, mivel a hazai online vásárlók egyre jelentősebb része költ külföldi webáruházakban is.

eNET Internetkutató Kft.


Röviden a kutatásról: A webáruházi felmérést az eNET 2019. március és május során készítette magyarországi webáruházak meghívásával. A kutatásokban nem szerepelnek az online értékesített szolgáltatások. A 2018. évi e-kiskereskedelmi forgalombecslést az eNET 2019 júniusában készítette.

A hazai internetes kiskereskedelem 2018. évre vonatkozó nettó forgalma 669 milliárd forintot ért el, míg a KSH legfrissebb adatai szerint a hazai online kiskereskedelmi forgalom 524 milliárd forintot, a GKI Digital mérése szerint 425 milliárd forintot tett ki 2018-ban. Az eltéréseket módszertani eltérések okozhatják: többek között az egyes mérések eltérő adatfelvételi időpontjai, a kutatásokba bevont webáruházak meghatározása (tehát, hogy mely cégek kerülnek be az adatfelvételbe), a vizsgált termékkategóriák száma.
Az eNET Internetkutató és Tanácsadó Kft. 2001 óta méri a hazai e-kiskereskedelmet.  Minden évben a május végi mérlegzáráshoz közeledve, április-májusi adatfelvétellel vizsgálja az e-kereskedők előző évi forgalmát, mivel fontosa tartja, hogy a cégek releváns, hiteles adatokat tudjanak közölni. Az eNET a magyar nyelvű honlappal rendelkező, kiskereskedelmi tevékenységet végző, kosaras értékesítéssel működő webáruházakat vizsgálja, így mutatva teljes képet a hazai e-kiskereskedelemről. Az eNET kiemelten foglalkozik a piac TOP szereplőivel és a feltörekvő KKV-kal, ugyanis a TOP szereplők adatai a teljes piac 80-90%-át reprezentálják. Az eNET e-kiskereskedelmi mérése több mint 20 ágazatra terjed ki.

A kutatássorozat főbb témakörei:

  • teljes online kiskereskedelmi forgalmi adatok;
  • termékszegmensek részletes bontása forgalmi adatok, trendek és részesedések szerint;
  • vásárlási (kosár) érték megoszlása áruház-típusonként;
  • vásárlási (kosár) értékek megoszlása fizetési és szállítási módok szerint;
  • fizetési szereplők és küldeményszállítók részesedése.

Az e-kereskedelmi lakossági kutatást az eNET 2019. április során készítette a 18 év feletti rendszeresen internetezők körében. Az adatok nem, korcsoport és régió szerint reprezentálják a 18 évnél idősebb internetezők véleményét. A felmérések az eNET online panelén, a Véleményem Van (VeVa) online kutatási közösség tagjai körében zajlanak.